Contar com estratégias de marketing na saúde já se tornou uma prática comum, afinal, hoje você não precisa mais buscar médicos ou clínicas em livros de convênio ou listas telefônicas. As consultas podem ser marcadas por meio das redes sociais, de aplicativos focados na área ou até mesmo pelo WhatsApp.
Essa mudança mostra o papel cada vez mais importante da tecnologia em unir pacientes e profissionais da saúde, o que abre portas para as oportunidades do marketing digital. É preciso, no entanto, levar em consideração alguns cuidados com limitações legais quando se fala em publicidade.
Neste artigo você vai saber mais sobre como funciona o marketing na saúde, por que investir e que cuidados tomar, além de algumas estratégias de implementação e métricas. Use-o como um guia para consultar sempre que quiser e para atrair mais pacientes. Boa leitura!
Por que investir em marketing na saúde?
Com a mudança de listas de papel ou contatos telefônicos para as mídias sociais e os aplicativos, ficou muito mais fácil conectar profissionais da área e médicos com pacientes — isso sem contar a praticidade de buscar as informações pela web. Enquanto o profissional pode expor melhor o seu trabalho e as áreas de especialização, quem busca uma consulta tem mais insumos para encontrar o que precisa.
Isso significa que você tem a oportunidade de conhecer as especialidades de cada profissional, checar avaliações e fazer uma escolha mais consciente. Os profissionais com carreira na saúde também ganham mais chances de recomendações e fidelizam clientes.
Culturalmente, ações de marketing mais tradicionais — TV, rádio, jornais, outdoors, eventos e congressos — chamam mais a atenção de clínicas e hospitais. Diante da transformação digital, o marketing na saúde ganhou força como meio de atrair novos clientes, fidelizar os antigos e até mesmo ampliar o faturamento. Continue a leitura e conheça alguns motivos para investir!
Propõe acesso à informação de qualidade
Toda informação é pouca, ainda mais quando se trata da área da saúde. Com os recursos tecnológicos, que mantêm todas as pessoas sempre conectadas, você pode compartilhar boas práticas, conteúdo relevante sobre bem-estar e cuidados com a saúde, criando relacionamentos mais próximos com as pessoas, mesmo que elas não sejam pacientes.
Conscientiza sobre cuidados com a saúde
Ao disponibilizar informações de boa qualidade na web, as pessoas tornam-se mais conscientes em relação aos cuidados com a saúde e o bem-estar. De acordo com o Caderno de Tendências 2019 – 2020, da Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (ABIHPEC) em parceria com o Sebrae, há uma conscientização maior de que cuidar da saúde melhora o bem-estar e, consequentemente, eleva a autoestima.
Atrai novos pacientes e desperta confiança
Você reparou em como todos os benefícios estão interligados? Mais conscientização leva ao aumento de pacientes. Por meio do marketing na saúde, a procura por especialistas é maior, ao mesmo tempo em que aumenta a visibilidade de clínicas e hospitais, além de gerar autoridade na sua área de atuação (especializações) e credibilidade.
Fideliza e gera indicações
Conquistar novos pacientes é bom, mas fidelizar é melhor ainda. O segredo do sucesso e das recomendações está no relacionamento com os clientes/pacientes. O melhor jeito de incentivar o engajamento vem com uma boa estratégia de marketing na saúde. E-mails, redes sociais ou posts de blog: seja qual for o formato, eles sabem como procurar quando precisam.
Incentiva o acompanhamento médico
Ao manter os pacientes bem informados sobre atualizações na área da saúde, eles tendem a colocar os tratamentos em dia. Um dos maiores benefícios é utilizar o marketing digital para incentivar a importância de marcar uma consulta. Dessa forma, a automedicação pode ser evitada, garantindo um atendimento melhor às necessidades de cada um.
Quais são os cuidados ao divulgar serviços na área médica?
Quando se fala em propaganda na saúde — assim como em outras áreas, mas principalmente nessa —, é importante consultar quais são as limitações legais. Somente assim você pode garantir a divulgação de uma clínica ou de serviços na área em conformidade com o que prevê a lei e com as definições do Conselho Federal de Medicina (CFM).
Diferentes áreas seguem diferentes legislações para proteger os seus profissionais e prezar pela integridade de todos os pacientes. Cada ação deve ser guiada pela ética, pelas boas práticas e pelo Manual de Publicidade Médica, criado por meio da Resolução 1.974/2011.
Vale destacar que o objetivo desse documento não tem a ver com censurar direitos, mas definir regras em prol do respeito e da prática saudável do marketing na saúde. Dessa forma, não há exposições desnecessárias, nem quebra de sigilo de informações dos pacientes. A seguir, veja quais são os principais cuidados ao divulgar serviços na área médica.
Uso de fotos de pacientes
Você já deve ter visto por aí diversas imagens de antes e depois de pacientes, certo? Saiba que essa prática não é vista com bons olhos, mesmo com autorização. Fotos de pacientes não devem ser utilizadas com intuito promocional, seja em anúncios impressos ou online, seja na TV ou em perfis de médicos no Instagram.
Quando é possível usar? Em congressos e eventos acadêmicos ou científicos, desde que o paciente tenha autorizado. De forma resumida, as imagens liberadas são para fins de pesquisa e nada mais.
Autopromoção em entrevistas
De acordo com a legislação, os profissionais da saúde podem conceder entrevista, afinal, como especialistas, eles contribuem para disseminar conhecimento e conscientização. É importante sempre divulgar o nome do profissional e sua área de especialização, mas sem deixar que isso se torne uma autopromoção.
Isso significa que divulgar o telefone ou o endereço do consultório/clínica, bem como tentar conquistar novos clientes não é uma postura adequada. Também não se deve cobrar pela entrevista, ou seja, seu único objetivo é conscientizar, informar e repassar conhecimento.
Expressões sensacionalistas
Em anúncios online ou offline, não adote expressões exageradas do tipo “o melhor”, “o mais eficiente” ou “o único capacitado”, já que são proibidas na propaganda da saúde. Evite também oferecer garantia de resultados, mesmo que as chances de sucesso de uma cirurgia ou de um tratamento específico sejam bem altas.
Como cada organismo reage de uma forma, os riscos na saúde podem ser imprevisíveis, assim como o tempo de recuperação para cada paciente. O melhor é evitar o sentimento de frustração e focar apenas nas especialidades.
Reconhecimento científico
A área médica e a de pesquisas científicas andam lado a lado. Técnicas ou métodos sem comprovação da comunidade científica não devem ser usados na propaganda na saúde. Antes de divulgar um tratamento, confira no regulamento do CFM se isso é permitido pela legislação. Essa ação gera mais credibilidade aos profissionais e às instituições.
Dados profissionais
Por falar em credibilidade, uma informação que não pode faltar em um anúncio de saúde, pela internet ou impresso, refere-se aos dados profissionais. Isso inclui o nome e registro do profissional, e área de especialização. Assim, pacientes e futuros pacientes podem pesquisar os dados no site do Conselho e buscar referências.
Preços dos serviços
Por fim, mas não menos importante, uma das principais alterações em propaganda na área da saúde está diretamente relacionada ao preço dos serviços. É comum ver valores em anúncios de beleza e estética. Consultas, tratamentos, cirurgias e serviços médicos em geral não podem ter seus preços divulgados, nem formas de pagamento ou parcelas.
Vale ressaltar que o Conselho Federal de Medicina também proíbe a concessão de descontos como forma de atrair pacientes ou promover o trabalho. Para acertar nas ações de marketing na saúde, conte com a ajuda de parceiros experientes.
Quais são os primeiros passos para fazer marketing na saúde?
Depois de conhecer os benefícios, você já tem motivos para investir e até aprendeu sobre os principais cuidados legais. Agora, vamos avançar para uma parte um pouco mais prática deste guia, entendendo quais são os primeiros passos para dar início ao seu planejamento.
Lembra quando falamos em parcerias no tópico anterior? Se falta esse conhecimento na sua equipe, incentive — não apenas para melhorar o currículo, mas com o intuito de ter mais domínio para propor ações estratégicas e em conformidade com os conselhos.
Além disso, investir em uma especialização pode ser um diferencial à parte e trazer ainda mais expertise para o profissional e para todo o time. Equipe preparada? Hora de dar os primeiros passos. A seguir, veja o que é essencial para começar.
Conheça seus pacientes
Existem hospitais com atendimentos em múltiplas especialidades, assim como clínicas que focam em serviços mais específicos. Seja qual for sua área de atuação, você precisa saber quem são os pacientes que quer atender.
Aliás, esse é o ponto de partida de qualquer planejamento. Faça uma pesquisa para avaliar o perfil compatível com as especialidades que a instituição oferece. Desse modo, fica mais fácil definir a linguagem e os canais de comunicação.
Invista em um site e em um blog
Para ganhar alcance e visibilidade, a web é sua maior aliada. O próximo passo depois de definir o público é investir em um website ou em um blog. Aposte em uma identidade visual forte e facilmente identificável (mesma do cartão de visitas, do receituário e de outros materiais de comunicação). Aproveite também para definir outros canais de comunicação e ações:
- produção de conteúdo relevante para ganhar autoridade;
- campanhas de e-mail marketing;
- aplicativo próprio para aumentar o engajamento;
- links patrocinados para divulgar site, blog e redes sociais;
- congressos e demais eventos na área da saúde.
Essa também é uma forma de divulgar os serviços oferecidos, transmitindo credibilidade aos pacientes. Ter um lugar na web onde pesquisar referências, tipos de atendimentos e demais informações importantes passa confiança ajuda a atrair mais clientes.
Crie perfis nas mídias sociais
No momento em que você conhece seu público, também sabe onde encontrá-lo. Use isso a seu favor na hora de definir quais mídias sociais vão ser incluídas na sua estratégia de marketing na saúde para criar engajamento, atrair e fidelizar.
Lembre-se que você não precisa estar em todas, apenas nas mais relevantes para os seus pacientes. Concentre seu foco e seus esforços nisso. Use as redes sociais para ampliar o alcance de todo conteúdo publicado no blog, incentivando a interação e o compartilhamento.
Defina objetivos e prazos
Para que uma estratégia funcione, o planejamento precisa de objetivos tangíveis, bem como prazos para realizá-los. Dessa forma, fica mais fácil de acompanhar as ações e fazer ajustes sempre que necessário — sem contar que você consegue dar ao seu time o foco para direcionar os esforços. Algumas das metas incluem:
- conquistar novos pacientes;
- fidelizar os clientes atuais e estreitar o relacionamento;
- divulgar um novo tratamento aprovado;
- educar as pessoas sobre cuidados com a saúde e bem-estar, tratamentos, sintomas de doenças e outros temas relevantes da área.
Escolha bons indicadores
Mais um passo para garantir eficiência à estratégia de marketing na saúde: a escolha de bons indicadores de desempenho, também chamados de KPIs (Key Performance Indicators), é essencial para medir o impacto das ações e dos canais escolhidos.
Para cada objetivo, uma métrica deve ser estipulada a fim de avaliar se você está perto de alcançá-lo ou se precisa fazer mudanças. Incluir prazos também é importante, pois você pode acompanhar e fazer as devidas interferências.
Aposte no marketing pessoal
Um bom trabalho nos meios digitais é acompanhado por um atendimento exemplar. Para deixar uma impressão que encante os pacientes, é preciso investir também no marketing pessoal. Postura, comunicação e simpatia são alguns dos sinais de comportamento avaliados na hora de lidar com o paciente. Capriche!
Quais são as principais estratégias de marketing na saúde?
Com todos os recursos que o marketing digital disponibiliza, fica difícil não se aproveitar disso para alcançar um número maior de pessoas e potenciais pacientes. Para que seu planejamento entregue resultados de forma eficiente e atraia a atenção, você deve usá-lo estrategicamente, além de ter foco e disciplina para levar ao seu público as informações que ele precisa.
Cada canal tem suas particularidades específicas — blog, redes sociais e e-mail — e pode atrair pessoas diferentes. É exatamente por isso que o ideal é saber como cada um funciona e qual é o impacto na sua estratégia. Vamos ver as principais.
Marketing tradicional
A forma mais conhecida certamente é a do marketing tradicional. Falamos rapidamente sobre ele no início do guia. Isso inclui meios como a televisão, o rádio, jornais, revistas, outdoors e outras peças de comunicação impressas. Embora ainda seja muito utilizado, o formato não permite segmentações avançadas e análise de resultados, além de ter um custo elevado.
Marketing digital
Esse é o meio que mais tem se destacado ultimamente por diversos motivos. Um deles vem com as possibilidades criadas a partir dos recursos tecnológicos, como inteligência artificial e Big Data, que dão mais inteligência aos processos. Outra razão para a popularidade tem a ver com os custos mais baixos quando comparados ao modelo tradicional.
Com o marketing digital também é possível medir o impacto das ações e de cada anúncio veiculado nos mais diferentes canais. Assim, você pode segmentar o público a fim de tornar a estratégia ainda mais eficiente. Vamos conhecer alguns caminhos.
Inbound marketing
O principal objetivo de uma estratégia de Inbound Marketing é atrair clientes de uma forma menos invasiva. Isso significa que antes de propor qualquer interação com os pacientes, é preciso conquistar sua permissão. O marketing de conteúdo é uma de suas vertentes.
Marketing de conteúdo
Produção de conteúdo relevante e de boa qualidade com o objetivo de entregar valor ao leitor e gerar autoridade à marca. Quanto mais especialista for o tom do texto, maior será o domínio no segmento, o que leva a mais visibilidade online e confiança.
Outbound marketing
Diferentemente do inbound, o outbound marketing é uma estratégia de prospecção mais ativa. Para atrair clientes em potencial, você precisa identificar quem é compatível com o perfil que você traçou nos primeiros passos e tomar a iniciativa de fazer uma abordagem.
E-mail marketing
Ao contrário do que muitos pensam, o e-mail marketing ainda é uma ferramenta eficaz para nutrir e fidelizar clientes. Apesar da agilidade de aplicativos de mensagem, o canal segue como alternativa de manter um relacionamento mais próximo e direto com o público.
Branding e visual
Nos passos iniciais do guia, também falamos sobre a identidade visual. O objetivo aqui é mostrar o impacto disso em uma estratégia de branding, que nada mais é do que ter uma marca forte e reconhecida em todos os aspectos. Isso inclui o nome, o slogan, o texto de apoio, a paleta de cores, o logo e todos os elementos que fazem parte de uma marca.
Quando tudo é bem construído, a instituição consegue causar uma boa primeira impressão no paciente, além de transmitir seus principais valores.
O nome “identidade visual” não é por acaso. Ela deve ser visível na fachada do hospital ou da clínica, nos cartões de vista de todos os profissionais da saúde, em receituários e guias médicos, nos perfis das redes sociais, no design dos e-mails e em todos os materiais de comunicação.
Eventos e congressos
Uma estratégia de marketing na saúde bastante eficaz é a participação em congressos e eventos na área. Se o foco for em uma especialidade, melhor ainda. Ao participar, você mostra ao mercado que a instituição, bem como seus profissionais, buscam atualização constante para aperfeiçoar técnicas e conhecer novos procedimentos.
Também pode encontrar parcerias para inovar no atendimento aos pacientes, já que eventos são a melhor forma de fazer networking. Se for especialista em determinada área, é possível compartilhar conhecimento e divulgar o seu know-how.
Ferramentas de automação
Já que estamos falando de tecnologia desde o início deste guia, vale destacar o papel das ferramentas de automação de marketing. Com processos automatizados, é mais fácil criar um relacionamento com os pacientes e prestar um atendimento de boa qualidade. Se você tem uma equipe pequena, pode fazer o trabalho de um time maior gastando menos.
Como medir seus resultados em marketing?
A escolha de bons indicadores faz parte dos primeiros passos em uma estratégia de marketing, mas merece um tópico à parte neste guia. Acompanhar periodicamente e medir todos os impactos é crucial para ter resultados lucrativos e propor melhorias.
Além disso, são muitos canais — redes sociais, blog, site, app, e-mails e links patrocinados — para monitorar. Somente com métricas bem definidas para cada um, você terá uma análise mais acertada e real. O mais importante aqui é avaliar os objetivos propostos no planejamento, o que foi conquistado, quanto tempo levou e o que precisa de ajustes.
Você sabe quais sãos as métricas mais relevantes? Existem diversas métricas no marketing digital, que trocam incertezas por dados reais. Isso ajuda na tomada de decisão, na otimização do trabalho e no sucesso das ações. As principais delas estão listadas a seguir.
Visitantes
Quantidade de pessoas que chega até seu site, independentemente da quantidade de acessos. Investir em SEO é uma forma de manter o número em alta.
Leads e taxa de conversão
Visitantes que demonstram interesse no seu conteúdo (newsletter, download de materiais, contato, etc). Se tiver tráfego sem conversão, reavalie se está alcançando o público certo ou se o conteúdo é interessante.
Vendas e taxa de conversão
Oportunidades transformadas em clientes, ou seja, pessoas que marcaram consultas pelos canais de atendimento do site, por exemplo. Vale conferir a abordagem dos atendentes e ouvir o feedback dos pacientes.
Taxa de abertura de e-mail
Uma das principais métricas da estratégia de e-mail marketing. Para melhorar, você pode aplicar um teste A/B, com duas opções de assunto, por exemplo, para avaliar qual tem performance mais alta.
Formas para conquistar novos pacientes não faltam, principalmente quando você investe no marketing na saúde e tira proveito de todas as ferramentas a seu favor. Lembre-se de seguir o planejamento, fazer as melhorias necessárias e acompanhar todas as métricas relevantes de tempos em tempos para que a estratégia funcione e gere resultados rentáveis. Mantenha o foco no mais importante: cuidar bem da saúde e do bem-estar dos seus pacientes.
O que achou deste guia para melhorar suas estratégias de marketing digital e surpreender seus pacientes? Siga a Faculdade Inspirar no Facebook, no Instagram, no Twitter e no YouTube para acompanhar todas as atualizações na área da saúde.
